文丨陶金元

ISDT北京分会秘书长

DT教练

以人为中心的研究(Human Centered Research，简称HCR，下同)强调把人放在研究的中心，而不是过多地考虑技术突破，更强调对传统市场驱动型创新的突破。也即不仅仅围绕当下消费者的需求，而是站在人类社会的高度、人性深层次特性的角度深入洞察与把握人类的需求。

以人为中心的研究立足心理学等社会科学领域的丰富理论成果，尤其是遵循人本主义心理学和设计心理学的理念，贯彻相应的原理、原则并采用相应的工具来实现研究目标。

HCR的概念至少应当从两个角度进行理解。一个是人与技术关系的角度，如设计心理学家唐纳德·诺曼曾说“我们无意中接受了一种设定，那就是技术是优先诞生的（而我们需要接受它）”，人类社会一直以来强调技术的巨大影响，在某种程度上就忽略了对人的需求的重视，世界知名高科技企业都尤为重视技术突破，企业内部的技术工程师们更容易将技术视作生命。

众所周知的摩托罗拉“铱星计划”，我个人的理解就是以技术为主导驱动力量的，但是在市场需求尤其是消费者接受度上缺乏深入的理解，不能不说是导致该项目失败的重要原因之一。

另一个是人与商业关系的角度，这里特别强调人对商业价值以及模式的影响，消费者需求的特性决定了商业价值及商业模式的形式，可以从需求的重要性、迫切性两个方面加以衡量，即消费者需求的重要程度、迫切程度决定了商业价值的大小，也影响了商业模式的具体形态。

因此，HCR重点强调人是社会的主宰者，人类需求是创新活动的根本动力，从人性、人类社会的高度去理解和把握现实社会的市场需求、价值创造以及商业活动是HCR的指导思想和核心目标。

图源：mohamed Hassan

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当然，以人为中心的研究并不是忽略技术以及商业活动方面，而是强调把人放在研究的中心，并融合技术与商业因素来把握富有实效的价值创新。HCR的核心内容主要包括：

（1）社会环境分析

社会环境分析主要是对创新活动所拟解决的社会领域问题背景进行分析，一般包括社会宏观环境（尤其是社会文化因素）、待解决问题背景（利益相关者及其影响因素等）、行业技术及商业特点等。

分析的主要目的是帮助创新实践者把握所拟研究对象的背景因素、梳理问题线索并厘清问题脉络，为准确洞察用户需求提供支持和判断依据。

（2）心理学理论及需求洞察

人本主义心理学、设计心理学、行为科学等构成了HCR研究的核心理论基础，具体实施过程中要求创新实践者具备深厚的心理学知识和敏锐的分析识别能力。包括需求层次论、双因素理论、成就动机理论等在内的经典心理学理论为HCR提供了坚实的理论基础，设计心理学的发展应用提供了更为具体的应用范围和路径，对研究对象在特定环境下心理行为状态的剖析有助于我们理解洞察其相应的需求。

（3）人与环境的交互研究

随着科技进步以及人类社会的发展，人们工作和生活的环境都发生了和发生着巨大而快速的变革，人类工作环境设备、机器、人际互动的方式都愈来愈复杂多变。

所以，人与环境（机器设备、工作生活场所设施、流程秩序等）相互融合，而不能独立存在，所以人与环境相互融合作用也需要被HCR考虑在内，当下国际国内备受关注的人工智能、大数据技术等无一不是人与社会环境交互融合的产物，因为HCR的研究必然要更多地关注交互过程因素。

在HCR的各环节中，同理心洞察是最为核心的一环，要求我们设身处地，站在我们研究对象的角度体会其情绪感受、理解其心理行为及思维状态，实现对其的理解洞察。

同理心洞察的主要挑战就在于我们每个人都具备主观性，同时人际关系因素也会给我们有效理解他人带来影响，而创新实践者则必须能够真正理解用户的内心才能实现对需求的洞察。

因此，我们需要遵循心理学等相关理论并采用高效的工具方法来实现同理心洞察，达到HCR的研究的目标。

当然，实现同理心洞察是一个非常具有挑战性的工作，需要非常专业的知识背景和科学的研究工具。设计思维创新吸收借鉴了社会科学领域尤其是心理学领域的各种研究工具，创新理论专家及实践者也持续推出各种方法手段，后文会详细予以介绍。

同理心地图是一个优秀的结构化工具，帮助设计思维创新团队把经过初步精炼的数据实现进一步可视化呈现，并通过不同维度的交叉综合分析，帮助创新团队实现对被研究对象的理解洞察，探索出其情绪，识别出其多层次需求。

同理心地图（Empathy Map），也被翻译做“共情图”最初由Xplane公司的创始人、著名视觉思考家戴夫·格雷(Dave Gray) 所开发的工具，并曾将其称为“大脑袋练习”(Big Head Exercise)。

在进行资料汇整及分类的同时，小组成员可以用此工具将相关的文字、图片、对象整理成受访者/被观察者所说的（say）、所做的（do）、所想的（think）、心里感受到的（feel）四大方面，来帮助小组成员进行回想与沟通，并理解洞察被研究者的心理、动机、行为模式等。

需要说明的是，初始版同理心地图中包含的say、do两个维度属于可以观测体验得到的显性内容，而think和feel两个维度则属于无法直接观测体验到的隐性内容，前者属于事实，后者属于推理。

不难看出，同理心地图的内容在很大程度上源自人的感觉范畴和内部心理动机活动，为了更好低帮助理解被研究者，后来，在这四个方面的基础上，同理心地图进一步迭代，补充了另外两项：受访者的痛楚、受访者的渴望。

在经过大量实践后，同理心地图在内容和板式上都持续更新，最新版本更为全面地展现了被研究者心理、动机、行为与体验的诸多因素。我们根据Xplane公司网站所提供的最新版本，进行了中文翻译与格式的补充与调整后，制作了一个中文应用性版本，供读者参考，如图上所示。

创新团队在对数据进行提炼的基础上，把所提炼出的信息，分别对应同理心地图里面的相应的维度，把便利贴或者纸条粘贴进去，构成一幅全面体现被研究者的目标、心理、行为、动机与体验的综合全景地图。

创新团队依据这份全景图进行合理的讨论推理、分析判断，从而实现对被研究者深层次需求的理解洞察。

了解了同理心地图介绍后，如感兴趣可以报名参加设计思考（DT）系统课程学习！

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